Wer liefert Ideen für die Conversion-Optimierung? Alle!

Die Optimierung der Conversion-Rate liegt häufig alleine in den Händen einer bestimmten Gruppe, die das Conversion-Team innerhalb eines Unternehmens bildet. Dieses Team erarbeitet Optimierungsstrategien, testet neue Vorgehensweisen und sucht nach neuen und kreativen Wegen, um Websites, Onlineshops, Landingpages, Mails und/oder Newsletter möglichst erfolgreich zu machen. Solche Teams sind von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich. Bisweilen sind die Teams gar keine richtigen Teams, weil sie nur aus einer Einzelperson bestehen. In anderen Unternehmen bilden zehn oder mehr Leute eine ganze Optimierungsabteilung.

Bei allen Unterschieden haben kleinere und größere Teams aber eins sehr oft gemeinsam: Testideen für die Conversion-Optimierung werden häufig ausschließlich innerhalb des Teams entwickelt, ohne dass Menschen aus anderen Abteilungen in irgendeiner Weise in den Entscheidungsprozess einbezogen werden. Dabei hat vielleicht gerade jemand aus der Verkaufsabteilung eine brillante Idee, mit der sich die Conversion-Rate verbessern lässt. Oder einer der Programmierer ist über ein neues Tool gestolpert, das man in den Onlineshop integrieren könnte, um die Produktauswahl für potenzielle Kunden zu erleichtern.

Solche Ideen bleiben oft genug in Köpfen gefangen, bis sie dort vergessen werden und verrotten. Und das… ist echt schlecht! Um zu verhindern, dass all diese Ideen verloren gehen, sollte das Conversion-Team daher im Dialog mit allen anderen Abteilungen des Unternehmens stehen und Möglichkeiten schaffen, das vorhandene Ideenpotenzial komplett auszuschöpfen. Schauen wir uns einmal Strategien und Ideen an, wie das funktionieren könnte. Eine Rolle bei den Strategien spielt die Hypothesentafel.

Machen Sie es einfach, Ideen zu kommunizieren!

Stellen Sie sich vor, Sie haben eine gute Idee, die den Erfolg des Unternehmens, in dem Sie arbeiten, deutlich steigern könnte. Und dann versuchen Sie, Ihre Idee mitzuteilen und rennen hierhin und dorthin und jeder, dem Sie Ihre Idee vorstellen, findet sie irgendwie gut, bezeichnet sich aber als nicht zuständig und schickt Sie anderswo hin. So etwas frustriert.

In solch einem Fall bedarf es einer hohen Motivation, damit die Idee irgendwann tatsächlich weitergegeben wird und vielleicht etwas Gutes bewirkt. Nicht jeder wird eine derart hohe Motivation haben. Wer sie nicht hat, gibt irgendwann auf. Die Idee bleibt dann unberücksichtigt und derjenige, der sie gehabt hat, wird vielleicht nie wieder versuchen, Ideen im Unternehmen zu verbreiten.

Um so etwas bei der Conversion-Optimierung zu vermeiden, sollte man es den verschiedenen Abteilungen möglichst einfach machen, Input an die Conversion-Abteilung weiterzuleiten. Dafür bietet sich zum Beispiel eine hauseigene Microsite mit Online-Formular an. Sie könnten dort Informationen zu verschiedenen Optimierungsstrategien präsentieren und die Grundlagen des A/B-Wesite-Testing vorstellen. Berichten Sie dort vielleicht von ein paar erfolgreichen und auch weniger erfolgreichen Strategien und Änderungen.

Bieten Sie MitarbeiterInnen eine informative Plattform, die allen die Bedeutung der Testings fürs Unternehmen verdeutlicht und die auch betont, wie wichtig die Beteiligung aller MitarbeiterInnen als Ideengeber ist. Die Microsite sollte darüber hinaus Möglichkeiten zur Kommunikation aufzeigen, die solche Ideengeber nutzen können. Neben dem Online-Formular könnte das eine Telefonnummer, eine bestimmte Mailadresse und/oder ein Ansprechpartner sein, den man persönlich aufsucht.

Welche Informationen sollte man von Ideengebern abfragen?

Am besten stellt man für die Ideenweitergabe ein vorgefertigtes Formular zur Verfügung oder macht zumindest spezifische Angaben dazu, welche Informationen tatsächlich benötigt werden. Für Nachfragen sollte die dokumentierte Testidee stets eine einfache Kontaktmöglichkeit mit dem Ideengeber enthalten, also eine E-Mailadresse oder eine Telefonnummer.

Vorgefertigte Formulare sollten zusätzlich immer das Motiv hinter dem jeweiligen Vorschlag erfragen. Gab es vielleicht einen bestimmten Anlass, der ein spezifisches Problem aufgezeigt hat? Basiert die Idee auf einer Auswertung von Zahlen? Kennt man das Umfeld, in dem eine Idee entstanden ist, wird die Idee selbst bisweilen klarer und deutlicher. Falls Unterlagen und/oder Dateien existieren, die in der weiteren Planung eventuell hilfreich sein könnten, sollten diesen ebenfalls zusammen mit der Testidee übermittelt werden.

Werbung in eigener Sache

Um Testideen von MitarbeiterInnen zu nutzen, muss man sie natürlich erst einmal darauf aufmerksam machen, dass sie solche Ideen einreichen können. Dazu geeignete Kommunikationswege sind beispielsweise eine Rundmail, ein Artikel im monatlichen Mitarbeiter-Newsletter oder ein Meeting, in dem über die Sache gesprochen wird.

Nutzen Sie eine Hypothesentafel

Auch eine „Ideen- und Hypothesentafel“ ist ein effektiver Weg, um Mitarbeiter aus sämtlichen Abteilungen ins Testing zu involvieren. Am besten wird die Hypothesentafel an einer Wand angebracht, die sich immer im Blickfeld der Mitarbeiter befindet. In einer sehr großen Firma ist es allerdings eventuell sinnvoll, mehrere Tafeln zu nutzen.

Stellen Sie bunte Klebezettel zur Verfügung, auf denen die Mitarbeiter ihre Ideen niederschreiben können. Weisen Sie jedem Bereich der Webseite eine bestimmte Farbe zu. Bezieht sich die Idee also beispielsweise auf eine Kategorie-Seite eines Onlineshops, dann verwenden sie möglicherweise Pink, während Sie etwa Grün für Ideen reservieren, die Website-Formulare betreffen.

Die Tafel sollte nicht nur von den Mitarbeitern außerhalb des Conversion-Teams verwendet werden, sondern auch vom Team selbst. Machen Sie die Tafel sichtbar, indem Sie eine große Überschrift anbringen und stellen Sie eine Art „Bedienungsanleitung“ bereit. Teilen Sie die Tafel zum Beispiel in drei Teilbereiche. Ein Bereich beschäftigt sich mit Dingen, die negativ auffallen und genauer betrachtet werden sollten.

Beispiel 1: „Wir erhalten häufig Beschwerden über das Registrierungsformular für Neukunden.“

Hier handelt es sich erst einmal um eine bloße Beobachtung, die noch keine Lösungsansätze bietet, aber allgemein auf ein mögliches Problem hindeutet. In einer weiteren Spalte ist Platz für etwas konkretere Ideen:

Beispiel 2: „Unsere Registrierung für Neukunden ist zu lang.“

Hier wird bereits ein möglicherweise vorhandenes spezielles Problem gesehen und klar benannt. In einer dritten Spalte ist dann Platz, um Probleme zu benennen und bereits konkrete Lösungen anzubieten. Für das Problem mit dem Anmelde-Formular könnte die Idee lauten:

Beispiel 3: „Wir sollten das Feld mit der Geburtstagsabfrage aus der Registrierung für Neukunden entfernen oder zumindest überarbeiten.“

Wenn Sie sich für den Einsatz einer Hypothesentafel entscheiden, dann sollte das eine professionell aussehende Tafel sein. Bereits das Äußere sollte zeigen: Hier geht es um etwas Wichtiges. Eine wahllos wirkende Ansammlung von Klebezetteln auf einem kleinen Plastikboard zeigt das nicht.

Was sind die Vorteile einer Hypothesentafel?

Durch eine Hypothesentafel an zentraler Stelle werden MitarbeiterInnen immer wieder neu daran erinnert, dass ihre Beteiligung als Ideengeber ausdrücklich erwünscht ist und dass die Meinung jedes Mitarbeiters einen Wert fürs Unternehmen hat. Das ist nicht nur gut für das Arbeitsklima, sondern erhöht auch die Bereitschaft zu einer aktiven Teilnahme an solch einem Projekt. Die öffentliche Präsentation der Ideen und Hypothesen führt oftmals zusätzlich zu einer direkten Feedback-Schleife. Jeder profitiert von den Gedankengängen der anderen. Es entsteht ein Dialog, der für die Entwicklung konkreter Testvarianten sehr wichtig ist.

Bewerben Sie die Hypothesentafel

Was wir bereits allgemein zur Möglichkeit, Testideen beim Conversion-Team einzureichen, geschrieben haben, das gilt auch für die Hypothesentafel: Man sollte aktiv auf die Möglichkeit beziehungsweise das Instrument aufmerksam machen. Das bedeutet: Auch eine Hypothesentafel und die mit ihr verbundene Idee sollten in Newslettern oder auf einer entsprechenden Microsite beworben werden. Verteilen Sie Klebezettel in den einzelnen Abteilungen und erklären Sie, wofür diese gedacht sind. Stellen Sie sicher, dass die Hypothesentafel zum festen Bestandteil des Büroalltags wird.

Eine solche Tafel ist natürlich nur ein Weg, um einen zentralen Sammelpunkt für Ideen zu schaffen und die Mitarbeiter zu motivieren, an der Ideenfindung teilzunehmen. Es gibt sicherlich noch andere, ebenso gute. Wie man Testhypothesen und -ideen priorisiert, verrät beispielsweise ein Praxisguide mit vielen Tipps zum Thema, den das Unternehmen ConversionBoosting herausgebracht hat. Das Wichtigste ist bei alledem wohl einfach eins: Das Conversion-Team eines Unternehmens sollte stets darauf achten, einen Dialog mit allen Abteilungen aufrechtzuerhalten. Nur so lässt sich das Gesamtpotenzial der Firma voll ausschöpfen.

Über den Autor

Julian Kleinknecht ist Experte für Web-Analyse und Website-Testing. Er lebt in New York, USA. 2013 gründete er ConversionBoosting. Online-Marketer finden bei ConversionBoosting Praxiswissen, Vorträge, Tools und Trainings für mehr Erfolg bei der Conversion-Optimierung.

© Robert Kneschke – Fotolia